Les Icones du Sport par Virginie Robert

Les icônes du sport : un investissement rentable pour les marques et un marché d’opportunités pour l’investisseur.

1 milliard de dollars : c’est le montant du contrat d’exclusivité signé en 2015 par Nike pour équiper toutes les équipes du championnat NBA à partir de 2017, et ce pour 8 ans.

Tous sports confondus, le leader mondial du secteur qui détient 65 % des parts de marché aux États-Unis, a recruté à coups de millions les sportifs et équipes les plus en vues du moment. Dans le milieu du football, elle sponsorise le madrilène Cristiano Ronaldo, à qui elle a déjà trouvé un successeur en la personne du brésilien du FC Barcelone Neymar (24 ans) qui sera l’icône numéro 1 de la firme américaine à partir de juin 2016, pour un montant resté secret. Des rumeurs envoient régulièrement ces deux joueurs au Paris Saint Germain, vainqueur des quatre derniers championnats de Ligue 1, ce qui ne serait pas pour déplaire à leur équipementier commun ! De même, une victoire de l’équipe de France, nation qui accueillera l’Euro 2016 en juin prochain, doperait les ventes de Nike, liée aux Bleus depuis 2011 pour 42,6 millions d’euros par an.

L’autre vitrine importante de la société reste la NBA, le championnat de basket-ball nord-américain, qui réunit les meilleurs joueurs de la planète. La marque a su s’entourer des joueurs les plus populaires, dont Michael Jordan, avec des modèles signatures à leurs noms. La marque Jordan, propriété de Nike, domine actuellement les ventes mondiales de chaussures de basket. Mais depuis plusieurs mois, une autre marque commence à bousculer cette hiérarchie, avec en tête d’affiche Stephen Curry (28 ans, champion NBA 2015 et élu meilleur joueur). Pour 4 millions de dollars annuels jusqu’en 2024, l’équipementier Under Armour a arraché à Nike le meneur des Golden State Warriors de San Francisco, avec qui il affole les statistiques – plus de 30 pts par match en moyenne cette saison – pour promouvoir sa marque. Ses ventes de chaussures de basket-ball ont ainsi augmenté de 350 % sur l’année 2015 pour atteindre 700 millions de dollars, soit 17 % de son chiffre d’affaires. Ces chaussures, portées au quotidien par des millions de personnes, font aujourd’hui partie intégrante du marché des « sneakers », modèles au look sportif devenus de véritables accessoires de mode, estimé à 55 milliards de dollars.

Une croissance forte qui se manifeste également en bourse. Religion universelle, le sport participe à la stratégie de réputation et de communication des marques. Technologie, révolution numérique, mondialisation et marchés émergents portent cette croissance. En bourse, les grands bénéficiaires sont des équipementiers : 330 % de progression sur 5 ans pour le titre Under Armour et 200 % pour Nike, soit bien au-delà de l’indice américain S&P500 dividendes nets réinvestis (+70 %). Le sport est un excellent vecteur de croissance dans la gestion des fonds gérés par Constance Associés pour qui la qualité des business model, l’innovation, le marketing restent discriminants dans cette industrie.