Les principaux enseignements

• La Kings League révolutionne le football en proposant un format pensé pour les nouveaux usages numériques, plus spectaculaire.
• La levée de fonds de 63 millions de dollars menée en début d’année par Alignment Growth doit permettre à la Kings League d’accélérer son développement.
• Avec des ambitions de développement aux États-Unis et en Asie, la Kings League entend poursuivre son expansion mondiale.

Francesco Totti, Ronaldinho, Eden Hazard… Trois noms qui ont fait vibrer des stades entiers, de Rome à Barcelone, de Lille à Paris, et des millions de supporters à travers le monde. Aujourd’hui encore, le public prend plaisir à les voir enchaîner dribbles et gestes de génie. Mais cette fois, ce n’est plus sur les pelouses des grands championnats : c’est sur celles de la Kings League.

La Kings League ? C’est cette compétition de football à sept imaginée par Gerard Piqué, sous l’impulsion de sa société Kosmos. En quelques années, le projet a pris une ampleur considérable. Dernière illustration en date : une levée de fonds de 63 millions de dollars (Journal L’Equipe) menée par le fonds américain Alignment Growth. Depuis 2023, plus de 100 millions de dollars ont ainsi été réunis pour accélérer le déploiement international d’un modèle conçu, dès le premier jour, pour les usages du streaming et des plateformes numériques.

Pour comprendre les ressorts de cette ascension fulgurante, les équipes de Scala Patrimoine sont donc allées à la rencontre d’Emmanuel Seugé, fondateur et managing partner de Cassius, investisseur historique de la Kings League.

Le football nouvelle génération

Tout commence en 2022. Porté par l’ancien international espagnol Gerard Piqué, un projet prend forme. sortir des sentiers battus du football traditionnel et inventer un format taillé pour les nouvelles habitudes de consommation sportive. Des rencontres plus courtes, des récits centrés sur les personnalités et des scénarios de match toujours plus spectaculaires.

Emmanuel Seugé, dont le fonds d’amorçage Cassius est basé à Atlanta et investit dans le sport, le divertissement et les plateformes digitales, se souvient des prémices du dossier : « Cela faisait plusieurs années que l’on voyait émerger des ligues sportives privées, principalement aux États-Unis. Des compétitions indépendantes, entièrement contrôlées par leurs organisateurs, où la ligue détient aussi bien les droits d’image que le modèle économique. Il s’agit d’un modèle plus prévisible et plus scalable pour le sport, ce qui le rend, en conséquence, plus intéressant financièrement. Et surtout, le potentiel de développement est immense. »

Dans cette configuration, les entrepreneurs et les investisseurs gardent en effet la main sur les règles et le fonctionnement, qu’ils peuvent faire évoluer à tout moment.

« Rien à voir avec les sports traditionnels, encadrés par des fédérations. Il y a un véritable esprit start-up. C’est cette liberté qui change tout », abonde Emmanuel Seugé. Ces dernières années, de nombreuses ligues privées ont ainsi vu le jour, notamment dans le pickleball, le volley-ball, le snowboard ou encore le padel.

C’est dans ce contexte qu’une première levée de fonds de 40 millions d’euros s’est bouclée en 2023, avec Cassius en tant que premier investisseur. En 2024, l’ont rejoint Left Lane Capital, société de capital-risque internationale, ainsi que Fillip, la holding de l’entrepreneur mexicain Alberto Fasja.

Des créateurs et influenceurs comme ambassadeurs

L’idée de départ de la Kings League est simple. Les jeunes ne regardent plus 90 minutes d’un match de football traditionnel. Ils regardent des highlights, à travers des vidéos de dix ou quinze secondes sur TikTok ou Instagram. C’est cette opportunité que la Kings League cherche à saisir.

Pour Emmanuel Seugé, la réussite de la Kings League tient à un diagnostic simple sur les usages des jeunes générations et à un pari sur les créateurs de contenu : « Il fallait donc réinventer la manière de raconter ce sport. Dans le format imaginé par la Kings League, il se passe quelque chose toutes les deux minutes. Une quinzaine de règles inédites viennent volontairement casser le rythme classique du jeu : des cartes secrètes, des joueurs jokers, des rebondissements permanents. Dès le départ, tout a été pensé pour le digital et le mobile. »

Autre élément décisif : dès le lancement, les fondateurs ont voulu associer des créateurs de contenu en leur donnant la propriété de leurs équipes. En retour, ces personnalités deviennent les premiers ambassadeurs de la compétition.

Gérard Piqué, un entrepreneur hors norme ?

« À mes yeux, c’est un véritable coup de génie », explique Emmanuel Seugé. Avant de se pencher sur l’intérêt suscité auprès des plus jeunes : « Cela garantissait une audience dès le premier jour. Quand des créateurs suivis par trois, cinq ou parfois dix millions d’abonnés sur Twitch ou YouTube parlent de leur équipe, ils touchent immédiatement un public considérable. C’est une ressource extrêmement précieuse. Par ailleurs, ces créateurs n’apportent pas seulement leur audience : ils reçoivent une véritable équipe, deviennent propriétaires et sont pleinement investis dans le succès du projet. »

Sur la figure fondatrice de la ligue, l’investisseur ne tarit d’ailleurs pas d’éloges : « Gerard Piqué est un entrepreneur hors normes, un visionnaire. Qu’un joueur ayant évolué à un tel niveau – champion du monde, triple vainqueur de la Ligue des champions – soit capable d’exceller ensuite dans le business et la création, c’est extrêmement rare. »

Un modèle économique déjà rentable

Le succès d’audience – 150 millions d’heures de streaming en direct et 13 milliards d’impressions sur les réseaux sociaux en 2025, pour un public dont 85 % a moins de 35 ans – s’est traduit par un modèle économique structuré.

Celui-ci est fondé sur les partenariats, le sponsoring, le merchandising et la billetterie.

« Aujourd’hui, près de 80 % des revenus proviennent du sponsoring », confirme le fondateur de Cassius.

Adidas et le Crédit Agricole, notamment, font partie des partenaires, avec des montants très significatifs, comparables à ceux du sport professionnel.

« À cela s’ajoutent les recettes de billetterie. Les événements organisés au Camp Nou de Barcelone (80 000 billets vendus), au Metropolitano de Madrid (60 000 billets vendus) ou encore au stade Azteca, à Mexico, ont rencontré un immense succès populaire. Enfin, il y a les revenus liés à l’audience générée sur YouTube, Twitch et les autres plateformes. À terme, rien n’empêche la Kings League de conclure des accords avec de grands diffuseurs internationaux », précise Emmanuel Seugé.

Aujourd’hui, la Kings League compte environ 170 collaborateurs.

Alignment Growth mène un tour de table de 63 millions de dollars

En février 2026, la Kings League a annoncé un nouveau tour de table de 63 millions de dollars (Journal Les Echos), mené par le fonds américain Alignment Growth, avec la participation des actionnaires historiques : Left Lane, Kosmos, Bolt Ventures, Cassius ainsi qu’Antifund, fondé par Jake Paul, qui deviendra le premier propriétaire d’équipe aux États-Unis. Ce nouveau financement porte à plus de 160 millions de dollars le total levé par la ligue depuis sa création et doit accélérer son expansion internationale.

Le marché le plus performant est sans conteste l’Amérique du sud, tant en matière d’audience que de revenus de sponsoring, en particulier au Brésil et au Mexique. Le Brésil connaît un succès spectaculaire, avec notamment Neymar comme propriétaire d’une équipe. L’écosystème local est solide, les partenaires sont puissants et l’audience est immense.

Interrogé sur l’ambition mondiale du projet, Emmanuel Seugé livre ainsi une géographie précise des relais de croissance. « L’Europe fonctionne également très bien. Même si la concurrence y est beaucoup plus forte sur le terrain des contenus, ce qui impose d’innover en permanence. Les États-Unis et l’Asie constitueront les prochains grands relais de croissance. Ce type de format y trouvera naturellement sa place, dans des marchés très sensibles à l’entertainment, aux célébrités et au spectacle. Autant d’éléments qui sont au cœur de l’ADN de la Kings League. »

Poursuivre l’expansion internationale

Sur les leviers de développement futurs, entre croissance organique et opérations de croissance externe. « La chaîne de valeur du sport est immense. Aujourd’hui, la Kings League occupe une position de leader sur son segment. La croissance reposera notamment sur la poursuite du développement organique, en exportant son modèle vers d’autres sports, par exemple. La Kings League n’est pas encore implantée en Asie ni en Afrique et s’apprête à se lancer aux États-Unis. Le terrain de jeu est presque sans limite. » estime le fondateur de de Cassius.

Fidéliser un public volatil

Reste une question qui taraude régulièrement les observateurs du secteur : la Kings League vise-t-elle à concurrencer le football classique ?

Emmanuel Seugé balaie l’hypothèse, tout en esquissant une vision plus large de l’économie de l’attention. « Une concurrence avec le football traditionnel ? Gerard Piqué rappelle souvent que le football restera toujours le sport roi. La Kings League n’a pas vocation à le remplacer, mais à proposer autre chose. Nous sommes convaincus que, dans un monde où l’intelligence artificielle dégagera progressivement du temps libre en améliorant la productivité, le contenu et les événements en direct feront partie des secteurs auxquels les gens consacreront le plus de temps… et d’argent. L’idée est donc d’offrir un format complémentaire du football traditionnel. Plus rapide, plus facile à consommer, plus innovant, avec une dimension spectaculaire assumée. »

Une Kings League qui se développerait aux côtés des championnats traditionnels, en s’appuyant sur des clubs ou des villes ? « Rien n’est off the table, comme on dit », nous répond Emmanuel Seugé.

Reste, pour la ligue, un défi de fond. Transformer l’effet de curiosité en fidélité durable auprès d’une audience jeune et volatile. Un point sur lequel Emmanuel Seugé ne se fait guère d’illusions. « Une fois l’effet de curiosité passé, le véritable défi sera de fidéliser une génération dont l’attention reste particulièrement volatile. Il faudra sans cesse se réinventer. »